Item Item Item
О проекте Команда Звонковый центр Новости Контакты
gbEng

21.05.2014
Социсследования
4005
Еще раз о методах
Многие опытные заказчики, да и исполнители тоже, зачастую мучаются с выбором метода исследования, так как  знают, что у каждого метода есть свои плюсы и минусы. И универсального средства не существует. Обычно люди, отвечающие за этот вид работы, взвешивают ряд параметров между собой и делают определенные допущения, и пытаются минимизировать риски. Для кого-то из заказчиков важным параметром является цена («надо подешевле»), для кого-то сроки («надо вчера»), а для наиболее продвинутых и серьезных – главным параметром является надежность (объективность) данных. Но надежность обычно стоит дороже и по времени длится дольше.
Еще раз о методах

В любом случае, приходится делать некие расчеты, анализировать, сопоставлять параметры между собой и делать окончательный выбор, исходя из сочетания самых различных факторов и критериев. Ну это происходит примерно так, когда ты выбираешь автомобиль: ты и сам не знаешь как бы сделать так, чтобы и подешевле, и покомфортнее, и побыстрее, и понадежнее… Но так в жизни не бывает – за что-то приходится платить, а чем-то жертвовать. Мы хотим предложить профессиональной (да и необязательно только профессиональной) общественности свой взгляд на плюсы и минусы различных методов как количественных, так и качественных исследований в социологии.

I. Количественные исследования

Личные интервью (face to face) по месту жительства

Достоинства: респонденту труднее соврать при ответах на вопросы, возможность показа дополнительных материалов (карточки, списки кандидатов, рекламные материалы и т.д.), достаточно простая и понятная процедура контроля данных, возможность исправить ошибки интервьюеров после контроля.

Недостатки: сроки исследования больше, чем у телефонных и интернет-опросов, сложность в достижении людей с высоким социальным статусом и доходом.

Личные интервью (face to face) на улице / в местах продаж

Достоинства: проходит под наблюдением супервайзера, возможность показа дополнительных материалов (карточки, списки кандидатов, рекламные материалы и т.д.), достаточно простая и понятная процедура контроля данных, возможность исправить ошибки интервьюеров уже в ходе исследования и сразу после контроля.

Недостатки: интервью проводится «на бегу», респонденты спешат по делам, они указывают не свои имена и несуществующие телефоны (необходимы для контроля), сложность в достижении людей с высоким социальным статусом и доходом

Телефонные интервью

Достоинства: возможность быстрого контакта, адекватные ответы респондентов на простые (односложные) вопросы, быстрая достижимость труднодоступных районов РФ, полная аудиозапись всех интервью, простая и понятная процедура контроля данных, возможность быстро исправить ошибки операторов сразу после интервью («прослушка» записей).

Недостатки: респонденту легче соврать, чем при ответах на вопросы личного интервью (face to face), затруднения респондентов при ответах на вопросы, имеющие большое количество альтернатив (более 5 альтернатив на слух вообще плохо воспринимается), невозможность показа дополнительных материалов опроса (карточки, списки кандидатов, рекламные материалы и т.д.).

Анкеты на самозаполнение (респондент заполняет интервью самостоятельно)

Достоинства: экономия времени интервьюера, адекватность заполнения анкеты добросовестным респондентом.

Недостатки: пропуски вопросов респондентами, невозможность адекватной полной проверки данных.

Hall-тест, Сawi-тест, Сapi-тест

Достоинства: подконтрольность заполнения анкет (супервайзер, интервьюер), интервью проходит в помещении исследовательской компании, а не дома у респондента, относительная точность в ответах, отсутствие пропусков при заполнении анкеты, возможность показа дополнительных материалов (карточки, списки кандидатов, рекламные материалы и т.д.), быстрый и адекватный контроль данных.

Недостатки: длительность процедуры опроса, относительная дороговизна для Заказчика метода исследования.

Интернет-опросы (интернет-панели), в т.ч. панель OMI

Достоинство: быстрота опроса, простота и доступность для заполнения анкеты, большая потенциальная аудитория для охвата опросом (за исключением сельской местности и пенсионеров), высокая географическая доступность любых городов.

Недостатки: невозможность адекватно провести контроль данных, относительная дороговизна для Заказчика метода исследования, в связи с модой на новые «инновационные технологии», в Интернете работают целые бригады «профессиональных респондентов», подгоняющие свои данные под необходимые критерии отбора респондентов (вознаграждение за участие в одном опросе составляет от 35 до 100 руб. такой заработок привлекает только необеспеченные группы населения)

II. Качественные исследования

Фокус-группы

Достоинства: возможность непосредственного контакта с респондентами, возможность проверить различные рабочие гипотезы, возможность задать незапланированные сценарием беседы вопросы, относительная свобода общения с респондентами.

Недостатки: групповая динамика (следование респондентов за лидером мнения), невозможность определения точных количественных данных на основании суждения группы/групп, снижение значимости мнения одного человека в «угоду» выработке общего мнения.

Глубинные интервью (диады, триады)

Достоинства: возможность непосредственного контакта с респондентом, возможность проверить различные рабочие гипотезы, возможность задать незапланированные сценарием беседы вопросы, возможность снять индивидуальное восприятие.

Недостатки: невозможность определения точных количественных данных на основании одного или нескольких суждений.

Экспертные интервью

Достоинства: возможность непосредственного контакта с респондентами, возможность проверить различные рабочие гипотезы, возможность задать незапланированные сценарием беседы вопросы, возможность снять индивидуальное восприятие, человека, глубоко знающего отдельную тему.

Недостатки: невозможность определения точных количественных данных на основании одного или нескольких суждений, трудность достижимости экспертов, высокая доля отказов от интервью.

Shop-туры

Достоинства: возможность непосредственно проследить реальное потребительское поведение различных групп респондентов в местах продаж, возможность проверить различные рабочие гипотезы, возможность задать незапланированные сценарием беседы вопросы, возможность снять индивидуальное восприятие.

Недостатки: невозможность определения точных количественных данных на основании одного или нескольких суждений респондентов.

Этнография

Достоинства: возможность непосредственного контакта с респондентами в привычной для них обстановке (дома, ресторан, стадион, улица, «зеленая» и т.д.), возможность проверить различные рабочие гипотезы, возможность задать незапланированные сценарием беседы вопросы, свобода общения с респондентами.

Недостатки: групповая динамика (следование респондентов за неформальным лидером), невозможность определения точных количественных данных на основании суждения группы/групп, снижение значимости мнения одного человека в «угоду» выработке общего мнения.

Мы попытались обобщить все вышесказанное в сводной таблице, в рамках которой оценили по стандартной школьной пятибалльной системе наиболее важные параметры исследования. Понятно, что наша оценка не универсальна и не претендует на истину в последней инстанции. Это всего лишь мнение о том, что важно и полезно знать, перед тем как проводить какое-либо исследование и какие методы применять в том или ином случае.

Надежность данных
Возможность задавать сложные вопросы с большим количеством альтернатив
Возможность использования вспомогательных материалов (цветные и черно-белые карточки)
Быстрота исследования (сроки)
Быстрота обработки данных
Возможность адекватного контроля данных
Стоимость (дорого – 1, дешево – 5)

Личные интервью (face to face) по месту жительства

4

5

5

3

3

4

3

Личные интервью (face to face) на улице / в местах продаж

4

4

5

4

3

3

4

Телефонные интервью

4

2

1

5

5

4

3

Анкеты на самозаполнение

2

4

5

2

2

1

4

Hall-тест, Сawi-тест, Сapi-тест

5

5

5

3

5

5

2

Интернет-опросы (интернет-панели), в т.ч. панель OMI

3

4

5

5

5

1

3

Фокус-группы

4

3

5

4

3

4

3

Глубинные интервью

4

3

5

4

3

4

3

Экспертные интервью

5

3

5

4

3

4

2

Shop-туры

4

3

4

4

3

4

2

Этнография

4

3

2

4

3

4

2

Выводы:

Ни один из методов исследования не является универсальным и абсолютно точным, каждый метод имеет свои недостатки и свои объективные ограничения. Как, впрочем, и свои достоинства.

Если время опроса ограничено, то правильнее всего использовать метод телефонного интервью, но тогда анкета должна быть простой, альтернативы ответов предельно понятными и доступными для восприятия на слух. Интервью по телефону не должно быть по времени более 30 минут, наиболее удобоваримым форматом для телефонного интервью является беседа от 5 до 15 минут. Объективное ограничение – невозможность использования при опросе дополнительных материалов (тест рекламы, цветные и черно-белые карточки, списки кандидатов и т.д.).

Если Вы жестко не ограничены по срокам и Вам нужны надежные, проверенные данные, то лучше всего использовать методы личного интервью (face to face) либо по месту жительства респондента, либо личное интервью, проводящиеся в специальном помещении (hall-, cawi-, capi-тесты), куда приглашаются респонденты для интервью.

Если Вам нужно быстро скорректировать ход рекламной кампании, то можно относительно быстро собрать фокус-группы и протестировать рекламу на предмет ее восприятия и возможности позитивных изменений (если таковые требуются).

Если Вам нужно изучить мотивацию аудитории, которая делает покупки товаров преимущественно в интернет-магазинах, то Вам явно нужно запустить интернет-опрос.

Если Вам необходимо понять, почему в магазине не берут ваш замечательный товар, то может быть стоит организовать shop-тур и понять, почему это происходит (выяснить мотивацию потребителя непосредственно в точке продаж).

Если Вам нужно тупо освоить деньги (а так в жизни тоже бывает), то надо заказать побольше различных и самых дорогих методов без явной привязки к реальным исследовательским задачам.

Таких «если», может быть очень много. И интегральные показатели здесь не работают. Но на то она и социология, что допускает вариативность в решении проблем…

методы1.png

Евгений Голубев

Опрос
10 сентября 2017 г. состоятся выборы Губернатора Ярославской области. Примете ли Вы в них участие?