С началом перестройки произошло знаковое для рекламной отрасли Советского Союза событие. В мае в 1988 году принимается закон «О кооперации в СССР», который фактически легализует предпринимательскую деятельность и частную собственность. «Новорожденный» российский бизнес живо перенимает иностранную практику продвижения собственных товаров и услуг. Вместе с импортным ассортиментом, на неосвоенный перестроечный рынок врывается реклама, мощной волной захлестывая все вокруг. Оценив масштабы происходящих перемен, отечественные компании активно учатся не только пользоваться рекламными продуктами, но и создавать их.
29 лет отметит в этот году ярославская компания «Дека». Сегодня это – один из крупнейших региональных производителей POS-материалов, проще говоря – всевозможных рекламных стоек, наклеек, настенных, напольных, плоских и объемных. Их задача – привлечь внимание покупателя к товару или бренду в торговых точках и местах продаж и продвижения товаров. В компании «Дека» настолько «набили руку» на производстве, что их продукцию выбирают представители известных западных косметических брендов.
Компания стояла у истоков рекламного рынка в регионе, с годами трансформируя направления деятельности. В начале 90-х здесь сделали ставку на производство наружной рекламы и вывесок, позже перешли к торговому оборудованию. Теперь не только изготавливают POS-материалы, но и предлагают заказчикам изготовление мебели из ДСП и МДФ, и даже работы по металлообработке – лазерный раскрой и производство изделий из проволоки. Почему рекламный бизнес стал интересен ярославским предпринимателям, как развивается этот рынок сегодня, зачем нужно двигаться сразу в нескольких направлениях, и еще о многом другом мы беседуем с генеральным директором компании «Дека» Сергеем Чиликовым.
- Сергей Германович, почему вы решили пойти в рекламный рынок?
- В начале 90-х промышленность находилась в стагнации, и мы с коллегами, работая на Заводе топливной аппаратуры, задумались, чем заработать на жизнь. Процветавшая тогда частная торговля, нас не прельщала, мы искали себя в производстве. Все решил случай, а точнее телевизионная реклама образцово-показательного производства рекламной продукции. Выставочный зал был открыт в Подмосковье и наглядно демонстрировал российским предпринимателям возможности и перспективы этого бизнеса. Нам стало интересно – красиво, креативно, не торговля, а производство, тем более основанное на компьютерных технологиях, необычных для постсоветского времени.
По возвращении из Подмосковья с партнерами зарегистрировали ТОО – товарищество с ограниченной ответственностью. Занимались наружной рекламой вывесками, оформлением фасадов, внутренним дизайном. На неосвоенном российском рекламном рынке начала 90-х было где развернуться. Наследие советской рекламы с ее громоздкими металлическими буквами над входом по типу – «Гастроном» благополучно канули в лету. В начале 90-х компании, занимавшиеся рекламой, возникали практически на пустом месте. В молодой России тогда не существовало ни материалов, ни оборудования, ни специалистов.
С открытием границ и развитием рынка к нам постепенно «потекли» материалы из-за рубежа. Чтобы оснастить производство, инженерным чутьем оценивали, что можем сделать сами, а что придется покупать. Со временем стало появляться оборудование из Америки и из Европы. Китайского представительства в то время было немного. Поскольку мы «технари», любое новое оборудование для нас представляло особый интерес. Импортное не всегда оказывалось доступным. Мы брали комплектующие из разных источников, привлекали специалистов, которые разбирались в станкостроении. Местные «кулибины» нам их состыковывали и на выходе получалось вполне рабочее оснащение, которое позволяло выпускать для потребителей практически любые новинки и браться за сложные проекты.
Это всегда нас отличало от ярославских коллег. Знаю, что к нам переадресовывали конкуренты, уверенные, что заказом сможем справиться только мы. Нам нравилось экспериментировать со светом, объемами. Сами многое придумывали, а когда открылись границы, ездили за рубеж и могли там почерпнуть достаточно идей.
На протяжение всего времени, что мы занимались наружной рекламой, примерно с 1994 до 2005, можно было отследить становление бизнесов в регионе. Сначала наружную рекламу заказывали многочисленные банки. С преобразованием банковской системы в регионе появились десятки коммерческих кредитных организаций, филиалов крупных московских, совместных банков и т.д. За ними расцвела торговля, открывались маленькие частные магазинчики. К 2000 году и позже оживает промышленность, заработало производство, к нам стали обращаться наши бывшие коллеги.
- Что заставило уйти от наружной рекламы?
- К началу 2000-х это направление развили максимально. У нас были дизайнеры и конструкторы, которые сами проектировали заказы. Но условия работы менялись. С каждым годом наружная реклама требовала все больше согласований, порой доходило до абсурда, когда для установки вывески следовало получить согласие чуть ли не у каждого жильца дома. Кто-то занимался изготовлением подпольно, но это был не наш вариант.
К тому же, расширение линейки и привлечение новых клиентов вынуждало модернизировать производство, внедрять новые технологии, использовать современные материалы. Мы всегда шли от потребностей заказчиков и отрабатывали заказ. Европейское оборудование, которому, в итоге, отдали предпочтение, давало большие возможности. Потребности рынка привели к решению заняться торговым оборудованием.
В начале нулевых производители стремились максимально продвигать свою продукцию или бренд. Первый полноценный опыт сотрудничества случился с ярославской фабрикой «Балканская звезда» и позволил отработать процессы под масштабные заказы. Уже тогда, имея достаточное оснащение и собственные площади для крупных оптовых поставок, мы получили один из первых заказов на 100 тысяч разноразмерных изделий. На «Балканской звезде» к вопросу подходили серьезно, у них активно работал отдел маркетинга, и было понимание, что нужно. В отличие от многих других клиентов, которые на том этапе часто не знали, чего хотели.
«Балканская звезда» активно продвигала свой товар. Табачная торговля тогда процветала в ларьках и даже в «Союзпечати». Чтобы организовать пространство для сигаретных пачек, нужны были специальные стойки с ячейками. Мы делали их с брендом «Балканской звезды». Потом пошла серия новых сигарет «Золотов кольцо», для которых в местах продаж оформляли световые короба в виде пачки.
Мы росли вместе с нашими заказчиками. Это сейчас знаем, что POS-материалы (англ. POS materials, POS ← point of sales «место продажи») — это те, что, способствуют продвижению бренда или товара в местах продаж. Тогда и понятия такого не было. Мы этим занимались, а слово узнали потом, когда уже года два их изготавливали.
- Как находите клиентов и чем их привлекаете?
- Сейчас во многом репутация работает на нас. На нашем рынке поиск клиентов часто – дело случая. На продавцов косметики в 90-е мы вышли благодаря нашему соседу – арендатору – дилеру косметического бренда. Он же посоветовал поучаствовать в большой международной выставке «Интершарм». В то время многие косметические бренды делали первые шаги в России и заявляли о себе именно на выставочных площадках. В большинстве, наши заказчики – российские организации, которые являются дилерами иностранных брендов или производят свою линейку, в том числе, и на предприятиях за рубежом.
Мы всегда стремились привлечь заказчиков ценой, качеством, креативом, предлагали короткий срок изготовления. В итоге поняли, что нам интересней к определенному сроку делать недорогую продукцию, но большими партиями - масс-маркет для крупных сетей, которые имеют сотни магазинов. Далеко на каждая компания-конкурент готова так работать. Большинство уже заняли свои ниши. Одни делают дорогое оборудование или комплексные застройки– shop in shop – магазин в магазине или премиум изделия для высокого бренда. А мы выбрали изготовление по доступным ценам больших партий, которые доходят до нескольких сот тысяч изделий.
- Как обстоит дело с конкурентами?
- Сейчас в Ярославле, есть несколько – от индивидуальных предпринимателей до небольших компаний, которые изготавливают торговое оборудование. Подавляющее число конкурентов, с которыми начинали в 90-е, давно закрылись. Региональный рынок тогда был небольшим, но предложений рекламных услуг разного пошиба хоть отбавляй, все «толкались локтями». Мы избрали тактику отчуждения – выстроили железный занавес и никого к себе не подпускали. Исключения сделали лишь для московских коллег.
С 2008 года вошли в POPAI Россия – некоммерческую международную ассоциацию производителей рекламы в местах продаж и изготовителей торгового оборудования, POS-материалов. В ней состоят производители, поставщики материалов, оборудования и даже заказчики и клиенты. Ее учредили московские коллеги в нулевые годы как российское отделение. У них места больше, и получилась хорошая площадка для обмена опытом. Участвуем в их выставках, конкурсах, награды вот на полке в ряд стоят. Правда, там тоже становится тесновато, но все же просторней чем в регионе. Активное членство в POPAI позволяет снять множество основных вопросов при выстраивании работы с европейскими компаниями или партнерами.
- Как выбираете направления для развития производства?
- Все новые направления возникают не вдруг. Мы не открываем диаметрально противоположных, а просто используем имеющиеся ресурсы для расширения возможностей. Например, у нас идет много упаковки, которую делали на подряде. Поставили оборудование, теперь изготавливаем ее для себя и на заказ.
Организовали участок обработки металла, чтобы делать из него комплектующие для торгового оборудования. Теперь можем брать сторонние заказы. У нас сильный мебельный участок, изначально созданный для производства POS-материалов, а сейчас производим там и офисную мебель. Жизнь и рынок меняется, на маркетплейсах есть востребованные заказы. Это нам в тему, тут и наше заводское инженерное прошлое пригодилось.
- Долгосрочные или среднесрочные планы обычно строите для себя?
- Сейчас сказал бы, что краткосрочные, в наше время даже среднесрочные выстраивать сложно. Но если оглянуться назад, а компании в апреле этого года исполняется 29 лет, само собой напрашивается, что есть какая-то долгосрочная стратегия, только никто про нее не говорит.
- Легко ли вести бизнес в России?
- Бизнес вести нелегко. Причины известны – конкуренция, кадровый дефицит, законодательные препоны, высокая ответственность не только за бизнес, но и за людей, которые у тебя работают. Предприниматель всегда рискует, в том числе и собственными имуществом. Но больше головной боли доставляют внешние факторы, которые от нас не зависят. С 1994 года столько происходило кризисов, дефолтов, со счету можно сбиться.
- За счет чего все их преодолели – внутренние резервы, подушка безопасности?
- Из внутренних резервов – только энтузиазм. Русские люди умеют приспосабливаться и выходить из многих ситуаций. Каждый раз действуешь по обстановке, и она может сыграть как в одну, так и другую сторону.
- Как выстраиваете общение с государством, пользуетесь ли существующими мерами поддержки?
- Пользоваться ими начали недавно. С региональной Корпорацией развития малого и среднего бизнеса у нас есть проект по разработке программного обеспечения. Бывали на семинарах Центра «Мой бизнес», где шла речь о возможностях участия в госзакупках и тендерах. Пока для нас это не слишком актуально. Но рынок торгового оборудования сейчас неустойчивый – то всплеск, то тишина. Поэтому не исключаю, что однажды попробуем. Мы больше участвуем в коммерческих проектах, тендерах больших компаний. Но там своя история– игра не всегда бывает честной.
- Больше ориентируетесь на российский рынок или на экспорт?
- Все наши заказчики из России, прямых поставок за рубеж у нас нет. Но точно знаю, что клиенты – российские дилеры, отправляли наше оборудование за границу, чаще всего в Восточную Европу.
- Что самое сложное в вашем деле?
- На рекламном рынке сложно с долгосрочной перспективой. Заказ на рекламу – это конкретный законченный проект, который сделал, сдал и свободен. Поэтому не так просто рассчитать перспективу даже на квартал, а иногда не уверен, что будешь делать в следующем месяце.
В производстве торгового оборудования проще выстроить долгосрочные отношения. Наши заказчики возвращаются к нам постоянно. Под новую продукцию или бренд им всегда требуется новое оборудование, которое мы разрабатываем.
Бизнес – живой организм. Он постоянно меняется и зависит от многих факторов. Небольшое производство порождает маленькие сложности. Начинаешь расширяться, пропорционально вырастает количество задач. Начиная с поиска заказов – чем больше производство, тем сложнее его загрузить, и заканчивая выбором квалифицированных специалистов от рабочих до административного персонала.
Сейчас настал момент смены поколений и подготовить себе преемника – серьезная задача. Нелегко найти людей, которые бы подходили к делу с душой, кому можешь делегировать часть полномочий. Нужны амбициозные, готовые пахать не только на себя, но и на процветание производства. Работа на результат сторицей окупится благосостоянием. За 30 лет на моих глазах разорились многие, кто работал только на свой карман, а не на перспективу и развитие компании.
- Материалы и оборудование используете импортные? В свете последних событий испытываете ли трудности с этим?
- Большинство импортных материалов, которые раньше ввозили из-за границы, теперь изготавливаются в России, поэтому особых сложностей с сырьем не ощущаем. А с оборудованием вопросы есть. Производство оснащено европейской техникой. В свете последних событий новых поставок стало меньше, и с комплектующими сложно. Кто-то из производителей напрочь отказался работать. Не только поставлять технику или запчасти, но даже консультировать. У нас станки из Италии, Австрии, Германии, Голландии, Норвегии, Швейцарии. Австрийцы молодцы – на неделю «зависли», а теперь снова сотрудничают, продолжаем работать с итальянцами, а голландцы отказались напрочь.
- В чем, по-Вашему, секрет успеха в бизнесе?
- Всегда стремиться к движению и развитию. Останавливаться и застаиваться нельзя, иначе конкуренты догонят и раздавят. Потребности и желания клиентов год от года растут. Нужно совершенствоваться, чтобы их удовлетворять, думать о приемлемой цене для них и минимальных потерях для себя. Потому техническое перевооружение компании, у нас непрерывный процесс.
Учиться надо постоянно. В свое время я закончил Ярославский политехнический институт, второе экономическое образование получил в Ярославском университете имени Демидова. Прошел программу для руководителей, собственников бизнеса, и топ-менеджеров компаний Executive MBA «Стратегия и лидерство» РАНХиГС в Москве, теперь там же получаю четвертое образование – уровень DBA. Хочу поставить жирную точку в бизнесе и научить сотрудников личным примером. Общаюсь в Москве с интересными людьми – соучениками, преподавателями от науки и бизнеса, приглашаю их в качестве консультантов на производство.
- На какой стадии находится компания «Дека» сегодня – прорыв, плато или пик?
- Несмотря на почти 30-летний юбилей, наша компания, скорее, в стадии взросления. За эти годы бывало разное от ежегодного роста до довольно продолжительной стагнации по разным причинам. Считаю относительные долголетие и успех зависят от собственного стремления быть на высоте и от того, как воспринимаешь происходящее.
Анастасия Берабер
