В любом случае, приходится делать некие расчеты, анализировать, сопоставлять параметры между собой и делать окончательный выбор, исходя из сочетания самых различных факторов и критериев. Ну это происходит примерно так, когда ты выбираешь автомобиль: ты и сам не знаешь как бы сделать так, чтобы и подешевле, и покомфортнее, и побыстрее, и понадежнее… Но так в жизни не бывает – за что-то приходится платить, а чем-то жертвовать. Мы хотим предложить профессиональной (да и необязательно только профессиональной) общественности свой взгляд на плюсы и минусы различных методов как количественных, так и качественных исследований в социологии.
Достоинства: респонденту труднее соврать при ответах на вопросы, возможность показа дополнительных материалов (карточки, списки кандидатов, рекламные материалы и т.д.), достаточно простая и понятная процедура контроля данных, возможность исправить ошибки интервьюеров после контроля.
Недостатки: сроки исследования больше, чем у телефонных и интернет-опросов, сложность в достижении людей с высоким социальным статусом и доходом.
Достоинства: проходит под наблюдением супервайзера, возможность показа дополнительных материалов (карточки, списки кандидатов, рекламные материалы и т.д.), достаточно простая и понятная процедура контроля данных, возможность исправить ошибки интервьюеров уже в ходе исследования и сразу после контроля.
Недостатки: интервью проводится «на бегу», респонденты спешат по делам, они указывают не свои имена и несуществующие телефоны (необходимы для контроля), сложность в достижении людей с высоким социальным статусом и доходом
Достоинства: возможность быстрого контакта, адекватные ответы респондентов на простые (односложные) вопросы, быстрая достижимость труднодоступных районов РФ, полная аудиозапись всех интервью, простая и понятная процедура контроля данных, возможность быстро исправить ошибки операторов сразу после интервью («прослушка» записей).
Недостатки: респонденту легче соврать, чем при ответах на вопросы личного интервью (face to face), затруднения респондентов при ответах на вопросы, имеющие большое количество альтернатив (более 5 альтернатив на слух вообще плохо воспринимается), невозможность показа дополнительных материалов опроса (карточки, списки кандидатов, рекламные материалы и т.д.).
Достоинства: экономия времени интервьюера, адекватность заполнения анкеты добросовестным респондентом.
Недостатки: пропуски вопросов респондентами, невозможность адекватной полной проверки данных.
Достоинства: подконтрольность заполнения анкет (супервайзер, интервьюер), интервью проходит в помещении исследовательской компании, а не дома у респондента, относительная точность в ответах, отсутствие пропусков при заполнении анкеты, возможность показа дополнительных материалов (карточки, списки кандидатов, рекламные материалы и т.д.), быстрый и адекватный контроль данных.
Недостатки: длительность процедуры опроса, относительная дороговизна для Заказчика метода исследования.
Достоинства: быстрота опроса, простота и доступность для заполнения анкеты, большая потенциальная аудитория для охвата опросом (за исключением малых городов, сельской местности и пенсионеров), высокая географическая доступность городов с населением более 100 тыс. человек, нет интервьюера как посредника между Заказчиком и рядовым респондентом, есть возможность просмотра видеоконтента.
Недостатки: невозможность адекватно провести контроль данных, мода на новые «инновационные технологии», которая зачастую приводит к искажению данных, невозможность достичь определенные категории респондентов (малые города, сельская местность, пенсионеры), в Интернете работают целые бригады «профессиональных респондентов», подгоняющие свои данные под необходимые критерии отбора респондентов (вознаграждение за участие в одном опросе составляет от 35 до 100 руб. такой заработок привлекает только необеспеченные группы населения).
Достоинства: с помощью предварительного обзвона респондентов можно преодолеть все недостатки онлайн-опросов (ограничения в географии опросов, а также избегать команд "профессиональных интервьюеров"), соблюсти все параметры квотного задания и критериев отбора по выборке, сам метод предполагает возможность просмотра видео-контента, что бывает важно для вариантов тестирования рекламы.
Недостатки: как правило респонденты, давшие согласие на прохождение ссылки онлайн-опроса, не всегда выполняют свои обещания, им приходится перезванивать и просить их снова это сделать, итог - низкая достижимость при относительно высокой репрезентативности данных.
Достоинства: возможность непосредственного контакта с респондентами, возможность проверить различные рабочие гипотезы, возможность задать незапланированные сценарием беседы вопросы, относительная свобода общения с респондентами.
Недостатки: групповая динамика (следование респондентов за лидером мнения), невозможность определения точных количественных данных на основании суждения группы/групп, снижение значимости мнения одного человека в «угоду» выработке общего мнения.
Достоинства: возможность непосредственного контакта с респондентом, возможность проверить различные рабочие гипотезы, возможность задать незапланированные сценарием беседы вопросы, возможность снять индивидуальное восприятие.
Недостатки: невозможность определения точных количественных данных на основании одного или нескольких суждений.
Достоинства: возможность непосредственного контакта с респондентами, возможность проверить различные рабочие гипотезы, возможность задать незапланированные сценарием беседы вопросы, возможность снять индивидуальное восприятие, человека, глубоко знающего отдельную тему.
Недостатки: невозможность определения точных количественных данных на основании одного или нескольких суждений, трудность достижимости экспертов, высокая доля отказов от интервью.
Достоинства: возможность непосредственно проследить реальное потребительское поведение различных групп респондентов в местах продаж, возможность проверить различные рабочие гипотезы, возможность задать незапланированные сценарием беседы вопросы, возможность снять индивидуальное восприятие.
Недостатки: невозможность определения точных количественных данных на основании одного или нескольких суждений респондентов.
Достоинства: возможность непосредственного контакта с респондентами в привычной для них обстановке (дома, ресторан, стадион, улица, «зеленая» и т.д.), возможность проверить различные рабочие гипотезы, возможность задать незапланированные сценарием беседы вопросы, свобода общения с респондентами.
Недостатки: групповая динамика (следование респондентов за неформальным лидером), невозможность определения точных количественных данных на основании суждения группы/групп, снижение значимости мнения одного человека в «угоду» выработке общего мнения.
Мы попытались обобщить все вышесказанное в сводной таблице, в рамках которой оценили по стандартной школьной пятибалльной системе наиболее важные параметры исследования. Понятно, что наша оценка не универсальна и не претендует на истину в последней инстанции. Это всего лишь мнение о том, что важно и полезно знать, перед тем как проводить какое-либо исследование и какие методы применять в том или ином случае.
|
Надежность данных
|
Возможность задавать сложные вопросы с большим количеством альтернатив
|
Возможность использования вспомогательных материалов (цветные и черно-белые карточки)
|
Быстрота исследования (сроки)
|
Быстрота обработки данных
|
Возможность адекватного контроля данных
|
Стоимость (дорого – 1, дешево – 5)
|
|
|
Личные интервью (face to face) по месту жительства |
4 |
5 |
5 |
3 |
3 |
4 |
3 |
|
Личные интервью (face to face) на улице / в местах продаж |
4 |
4 |
5 |
4 |
3 |
3 |
4 |
|
Телефонные интервью |
4 |
2 |
1 |
5 |
5 |
4 |
3 |
|
Анкеты на самозаполнение |
2 |
4 |
5 |
2 |
2 |
1 |
4 |
|
Hall-тест, Сawi-тест, Сapi-тест |
5 |
5 |
5 |
3 |
5 |
5 |
2 |
|
Интернет-опросы (интернет-панели), в т.ч. панель OMI |
3 |
4 |
5 |
5 |
5 |
1 |
3 |
|
Фокус-группы |
4 |
3 |
5 |
4 |
3 |
4 |
3 |
|
Глубинные интервью |
4 |
3 |
5 |
4 |
3 |
4 |
3 |
|
Экспертные интервью |
5 |
3 |
5 |
4 |
3 |
4 |
2 |
|
Shop-туры |
4 |
3 |
4 |
4 |
3 |
4 |
2 |
|
Этнография |
4 |
3 |
2 |
4 |
3 |
4 |
2 |
Выводы:
Ни один из методов исследования не является универсальным и абсолютно точным, каждый метод имеет свои недостатки и свои объективные ограничения. Как, впрочем, и свои достоинства.
Если время опроса ограничено, то правильнее всего использовать метод телефонного интервью, но тогда анкета должна быть простой, альтернативы ответов предельно понятными и доступными для восприятия на слух. Интервью по телефону не должно быть по времени более 25 минут, наиболее удобоваримым форматом для телефонного интервью является беседа от 5 до 15 минут. Объективное ограничение – невозможность использования при опросе дополнительных материалов (тест рекламы, цветные и черно-белые карточки, списки политиков, брендов и т.д.).
Если Вы жестко не ограничены по срокам и Вам нужны надежные, проверенные данные, то лучше всего использовать методы личного интервью (face to face) либо по месту жительства респондента, либо личное интервью, проводящиеся в специальном помещении (hall-, cawi-, capi-тесты), куда приглашаются респонденты для интервью.
Если Вам нужно быстро скорректировать ход рекламной кампании, то можно относительно быстро собрать фокус-группы и протестировать рекламу на предмет ее восприятия и возможности позитивных изменений (если таковые требуются).
Если Вам нужно изучить мотивацию аудитории, которая делает покупки товаров преимущественно в интернет-магазинах, то Вам явно нужно запустить интернет-опрос.
Если Вам необходимо понять, почему в магазине не берут ваш замечательный товар, то может быть стоит организовать shop-тур и понять, почему это происходит (выяснить мотивацию потребителя непосредственно в точке продаж).
Если Вам нужно тупо освоить деньги (а так в жизни тоже бывает), то надо заказать побольше различных и самых дорогих методов без явной привязки к реальным исследовательским задачам.
Таких «если», может быть очень много. И интегральные показатели здесь не работают. Но на то она и социология, что допускает вариативность в решении проблем…
Евгений Голубев
